Facebook: la mejor red social para una administración pública

Blog de redes sociales y administraciones públicas

Una de las cosas que más me gusta de mi trabajo gestionando las redes sociales del Servicio Valenciano de Empleo y Formación (SERVEF) es que me está permitiendo relacionarme con compañeros de otras administraciones públicas que me escriben correos pidiéndome consejos sobre qué hacer o no en redes sociales.

Una de las preguntas que me suelen plantear es cuál es la mejor red social para una administración pública. En primer lugar decir que el planteamiento es bueno, ya que quieren elegir la mejor opción, conscientes seguramente de las limitaciones tanto de personal como de recursos que tienen, para poder gestionarla correctamente. “Miedito” me da en cambio cuando me llaman de un ayuntamiento de 2.000 habitantes y dicen que quieren estar en TODAS las redes sociales y que quieren ser como la Policía Nacional.

Facebook

Y es que no es fácil implantar las redes sociales en un administración pública, en este post de hace unos meses hablaba sobre cómo podemos hacerlo. Tenemos que tener claro los medios con los que contamos, el objetivo que perseguimos con nuestra presencia, y sobre todo, saber cuál es nuestro público objetivo para poder saber en qué red social está. No es lo mismo si nuestra administración se dedica a la promoción turística, para lo que elegiremos Instagram, que un agencia de empleo que deberá tener presencia en LinkedIn.

En estos momentos gestiono las cuentas del SERVEF en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube y Periscope. En base a mi experiencia, y si tuviera que quedarme con una sola red social, esta sería sin duda Facebook.

Estas son las razones por las que a mi juicio Facebook es la mejor red social para una administración pública:

1.- Permite ofrecer información más detallada. La información que manejan las administraciones públicas es por lo general extensa y complicada (ayudas, subvenciones, trámites administrativos…) que necesitan de algo más de 140 caracteres. En Facebook podemos ofrecer información más precisa que por ejemplo en Twitter o Instagram, aunque no por ello debemos extendernos y poner parrafadas. Además en Instagram no podemos incluir enlaces en las publicaciones por lo que el contenido que adjuntamos está más limitado.

2.- Se adapta a publicaciones multilingües. En aquellas comunidades autónomas en las que tenemos dos lenguas oficiales, y en el caso de que no se haya optado solo por una de ellas, nos obliga en el caso de Twitter a tener que hacer tuits repetidos en ambas lenguas. En cambio en Facebook podemos incorporar en cada publicación los dos idiomas, con lo que conseguimos no “cansar” a nuestra audiencia con información duplicada.

3.- Atención personalizada y de calidad a nuestros usuarios. Esta es sin duda para mí una de las grandes ventajas que ofrece Facebook con respecto a otras redes sociales. En Twitter es muy complicado dar una respuesta para las dudas que plantean los usuarios por la limitación de espacio, por lo que tenemos que derivarlos hacia mensajes directos sino queremos que se eternicen los tuits. En cambio en Facebook podemos responder dando todas las explicaciones que sean necesarias llegando incluso a plantearse auténticas “conversaciones” a través del hilo de comentarios.

4.- Facilidad para que los usuarios se pongan en contacto con la administración de forma privada. En el caso de Facebook cualquier usuario puede mandar un mensaje privado a través de Facebook para realizar cualquier de consulta sin que sea necesario que tengamos que seguirle. En el caso del SERVEF esta vía se está convirtiendo en uno de los principales canales de comunicación que están utilizando los ciudadanos ya que es una forma rápida y sencilla para contactar con nosotros. Eso sí, será un buen servicio en la medida en que nosotros respondamos, ya que si no no servirá de nada. Facebook tiene además una herramienta para comprobar el grado de respuesta que damos a los ciudadanos y el tiempo que tardamos en hacerlo. Yo he cogido un print de pantalla de hoy 17 de enero y el índice que ofrece es del 81% y el tiempo de respuesta de 18 minutos. El índice de respuesta es del 81% y no del 100% aunque se responde a todos los mensajes ya que ese 19% corresponde a los mensajes en los que ya no se responde, como por ejemplo cuando nos dan las gracias. Pero lo realmente significativo es el tiempo de respuesta, en nuestro caso hoy es de 18 minutos; los hemos tenido mejores, pero si tenemos en cuenta que se hace calculando también el tiempo de fines de semana, festivos y tardes, nos da una idea de que la atención que el SERVEF ofrece a través de este canal de comunicación es muy buena, y hace que su utilización esté aumentado de forma exponencial, ¿quién se resiste a no hacer una consulta a través de este canal cuando la plataforma, y no la administración, te dice que te responden en sólo 18 minutos?

5. Convierte a tus usuarios en presciptores. Cuando tu retuiteas o das un like en Instagram el alcance puede llegar a un grupo determinado de personas, pero en Facebook hay un elemento diferente y es que si una persona comparte tu contenido está convirtiéndose además prescriptor de tu administración pública, y eso te permite llegar a más gente. No es lo mismo que una persona que no conozco retuitee una información, a que mi hermano o cuñada comparta una información en su muro. Esto es por la forma en que utilizamos Facebook, la cual está más circunscrita al ámbito personal, y así mientras en Twitter podemos seguir a gente que no conocemos de nada, en Facebook solemos limitarlo a amigos y familiares. Por tanto, si alguien comparte el contenido de nuestra administración pública tienen además de la validez de que es una información que da la administración un “plus” de calidad, ya que ha sido un conocido nuestro el que ha considerado que es lo suficientemente interesante para ponerlo en su muro.

6.- Facebook es un repositorio en el que siempre puedo volver a recuperar la información. Los tuits se pierden en el timeline y es difícil poder recuperar una información que hemos visto en él, en cambio en Facebook es mucho más sencillo acceder a los contenidos publicados.

7.- Es más sencillo programar y hacer segmentaciones para llegar a nuestro público objetivo. En el resto de redes sociales tenemos que recurrir a herramientas externas como Hootsuite para programar nuestras publicaciones, mientras que en Facebook podemos hacerlo directamente a través de la plataforma. Además nos permite hacer segmentaciones para llegar a públicos objetivos. Por ejemplo, tenemos una información para jóvenes y somos un ayuntamiento, podemos hacer una segmentación para que sólo los jóvenes que nos siguen vean esta información; o bien, hacer dos tipos de publicaciones, una dirigida a esos jóvenes y otra a aquellos que no lo son pero para que conozcan que existe esa información. La segmentación nos permite elaborar contenidos personalizados para cada público objetivo.

8.- Podemos crear eventos. Uno de los principales problemas que tienen muchas administraciones públicas es la dificultad para dar difusión a las actividades que organizan sin saber en muchos casos que pueden hacerlo a través de Facebook con la opción de eventos.

9.- Retransmisiones en directo. Es una de las últimas funcionalidades que ha incorporado Facebook es la que nos permite retransmitir en directo cualquier acto o evento de interés para el ciudadano consiguiendo amplificar su difusión. ¿Por qué no retransmitir en directo el pregón de las fiestas del pueblo o el pleno del ayuntamiento? No tenemos que ser Spilberg para ello, con un móvil y un poco de pulso conseguiremos acercar nuestra administración a los ciudadanos.

10.- Insertar publicidad de forma sencilla. Todavía vemos cómo muchas administraciones públicas dedican dinero a insertar publicidad en radio, prensa y televisión mientras que se olvidan de otros espacios como internet o las redes sociales. Facebook permite insertar publicidad de forma muy sencilla a precios muy ajustados ya que desde 5 ó 10 euros podemos poner un anuncio. La única pega que encontramos es que todavía para hacerlo es necesario contar con una tarjeta de crédito, un sistema de pago no aceptado por la mayoría de administraciones públicas lo que obliga a tener que contratar a una empresa de publicidad para que sea ella la que pague con su tarjeta y nos “cobre” por ello.

11.- Sigue siendo la red social más utilizada. Cómo hemos dicho al principio tenemos que tener en cuenta dónde está nuestro público objetivo y saber qué red social utiliza para poder llegar a ellos, sobre todo en el caso de los más jóvenes ya que son ellos los que menos acceden a la información facilitada por las administraciones públicas. Pero los datos no dejan lugar a duda en cuento a cuál es la red social más utilizada, y así durante el año 2016 en España hemos alcanzado la cifra de 21 millones de usuarios en Facebook, seguida muy de lejos con 11 millones por Twitter y 8 los millones de Linkedin e Instagram respectivamente.

Aunque Facebook sea una de las mejores redes sociales para una administración pública no debemos olvidarnos que hay otras y que si tenemos capacidad y recursos para poder gestionarlas podemos estar en ellas. Estar presente en redes sociales como Twitter, LinkedIn e Instagram nos permitirá llegar a públicos que no tienen porqué tener presencia en Facebookm y sobre todo nos permite ofrecer la información de forma diferente.

Por ejemplo, para dar a conocer un trámite administrativo podemos hacer un video tutorial en el que se explique cómo hacerlo y subirlo a Youtube, o bien una infografía y subirla a Instragram, o colgar la normativa en Facebook.

Es decir, se trata de adaptar la información que generamos las administraciones públicas para cada una de las plataformas, pero esto ya lo dejo para otro post.

 

Hoy he conocido a un troll de las redes sociales

Las redes sociales se están convirtiendo en un campo excelente desde el punto de vista psicológico y sociológico para estudiar el comportamiento humano. El uso que de las redes sociales hacen muchas personas y sobre todo, cómo se comportan en las mismas, va a dar para muchos estudios e investigaciones en los próximos años. Entre los muchos y variados perfiles que encontramos en redes sociales está el de los “trolls“. Si te encargas de gestionar redes sociales o las utilizas muy a menudo seguro que te habrás removido en tu silla al leer este nombre.

Troll redes sociales

 

El trol o troll para todos aquellos que desconozcan su significado es una persona que mediante el lenguaje grosero, agresivo y provocador ataca a empresas, marcas y demás usuarios con el fin de molestar, herir e irritar principalmente en redes sociales pero también en foros o chats de internet. Un detalle importante es que un troll nunca da la cara, se esconde siempre detrás de perfiles falsos y anónimos por lo que nunca sabemos quién es realmente. De ahí que las redes sociales, y especialmente Twitter, sean el ámbito en el que más han proliferado.

Para todos los que nos dedicamos a la gestión de redes sociales sabemos que uno de los principales escollos con el que tenemos que lidiar en nuestro día a día son precisamente esos trolls. Si encima nuestras cuentas son las de una administración pública la cosa se complica aún más, ya que nuestro lenguaje y capacidad de respuesta no es la misma que la de una empresa, por lo que lo tenemos más complicado lidiar con estos perfiles.

A lo largo de los años que llevo gestionando redes sociales he tenido varios de estos trolls, personas que de forma sistemática se han dedicado a insultar y provocar, no sólo contra la administración pública sino incluso contra mí. Saben que detrás de un perfil en Twitter de una administración pública no está la ministra o el director general de turno, sino que hay un community manager que suele ser un eslabón más débil, por lo que el objetivo es sacarle de quicio y provocar que escriba un tuit que sea erróneo o fuera de tono y ahí le “habremos pillao”. Después tenemos simplemente que dejarlo en evidencia delante de su ministra, director general, la prensa o la oposición y nuestro objetivo estará cumplido. De ahí que la paciencia y templanza sean unas de las principales características que tiene que tener un community manager.

Hace unas semanas sin embargo me paso algo curioso, y es que he podido conocer en persona a quién está detrás de uno de esos trolls que durante meses me han hecho la vida, digamos, más entretenida. De cómo supe quién era él fue simple cuestión de suerte, y sobre todo porque pensar que una persona, aunque sea con un perfil falso es capaz de escribir más de 150.000 tuits (si, más de 150.000 tuits) y no dejar escapar algo de su identidad o su personalidad, es complicado. Y así un día descubrí algo que me llevó hasta el perfil de esa persona en otra red social, en la que en esta sí que estaba su perfil real. Contacté con ella y accedió a tomar un café.

Tengo que reconocer que estaba algo nerviosa, era como un “First Dates” de redes sociales en donde yo jugaba en clara desventaja, ya que mientras la otra persona sabía quién era yo, yo en cambio no tenía ni idea de quién era él, más que lo poco que había visto en su perfil real.

La imagen que todos tenemos de un troll en redes sociales es la de alguien que puede dañar nuestra imagen, que nos puede ridiculizar y dejar en evidencia ante nuestra comunidad, por lo que suponemos que es alguien con cierta autoridad, ya que si eres capaz de criticar de esa forma debes estar por encima de aquello que criticas.

Creo que los perfiles anónimos que pretenden dar a conocer situaciones injustas, comprometidas o que deben ser sabidas por el conjunto de la sociedad son bienvenidos. Estas “gargantas profundas” de nuestra época permiten que cualquier persona pueda denunciar un hecho de forma sencilla preservando su anonimato. Pero un troll no es eso. El troll pretende hacer daño simplemente por el hecho de que ese anonimato le permite hacerlo.

Cuando llegó mi troll me asombró su aspecto, ya que parecía una persona bastante tímida e insegura que dudaba incluso en darme la mano. Estuvimos hablando durante algo más de una hora y lo primero que le pregunté era porqué hacía esto. Me contó que era una forma de descargar su rabia ya que llevaba 3 años en paro y no sabía que hacer, y que si criticaba y se “metía” con el servicio público de empleo (también me confesó que lo hacía con otras administraciones públicas) se quedaba más tranquilo. Me contó que todo comenzó cuando se quedó sin trabajo y tenía más tiempo. Poco a poco fue viendo cómo lo que escribía la gente se lo retuiteaba y le contestaban, por lo que se fue “enganchando” y esta forma de actuar se había convertido en una forma de distracción.

Yo no soy quién para aconsejar a nadie en qué debe emplear su tiempo, pero simplemente le comenté si esos 150.000 tuits que había escrito, todo ese tiempo que había dedicado a escribir todos y cada uno de ellos si a lo mejor no los hubiera podido aprovechar para trabajar su marca personal o para generar contactos de cara a conseguir nuevas oportunidades profesionales. Porque además, toda esa experiencia que había acumulado, todos esos miles de seguidores que había conseguido no los podía utilizar ni de forma personal, ni de forma profesional.

Cuando nos despedimos le di mi palabra de que no desvelaría su identidad. Para mí este encuentro ha sido de gran ayuda y he extraído algunas conclusiones que me van a servir de cara a mi trabajo:

  1. No debemos tomarnos en serio a los trolls, en la mayoría de los casos su único objetivo es conseguir una recompensa emocional.
  2. Lo mejor es ignorarlos ya que precisamente buscan llamar nuestra atención, si no la consiguen seguramente la buscarán en otro sitio.
  3. No debemos ponernos nerviosos digan lo que digan, ya que su objetivo es precisamente ese, ponernos nerviosos para que cometamos un error.
  4. Se puede utilizar el anonimato para contactar y denunciar pero no para insultar.
  5. Si atacas e insultas pero no das la cara, no eres ni un cliente ni un usuario ni un ciudadano, por lo que no tengo que responderte.

Había una serie de dibujos animados hace muchos años, “David el Gnomo“, cuya canción decía “evitando a los enemigos a los trolls y a las mofetas […] soy 7 veces más fuerte que tú, y veloz,  y siempre estoy de buen humor”.

Va por ti que seguro que lo leerás DEG.