3 claves de la gestión de redes sociales en las administraciones públicas

Cada vez son más las administraciones públicas que abren perfiles en las diferentes redes sociales. Es curioso observar cómo mientras en una empresa la estrategia de gestión puede estar más o menos planificada, en las administraciones públicas se da un totum revolutum en el que vemos cómo unas administraciones públicas contratan empresas privadas para su gestión; otras que encargan a informáticos, documentalistas o personas que no tienen ningún conocimiento de redes la gestión de las mismas, y el caso más habitual, que se encargue de estas funciones el asesor o persona de confianza del cargo político que está al frente de la misma.

Amalia López Acera

Al margen de cómo hemos llegado hasta aquí y de cual sea la situación a la que nos enfrentamos, (y que ha dado ya para algunos posts), la cuestión es que tenemos que sacar adelante el trabajo y gestionar las redes sociales de la administración pública en la que estamos.

¿Cuáles son los tres puntos más importantes o las claves de la gestión de las redes sociales de una administración públicas?

  • Planificación. No se trata de publicar por publicar sino que tenemos que tener claro porqué lo hacemos, para qué lo hacemos, y sobre todo, cuándo lo hacemos. No se trata de tuitear lo que se nos ocurra según la inspiración que tengamos en ese momento, o que nos dé por publicar los martes y miércoles y dejar el resto de la semana en el más absoluto secano. En base a la estrategia que hayamos decidido, debemos planificar nuestra publicaciones para que haya compensación entre los días y las horas que se hacen o según el criterio que hayamos establecido pero que el cual debe ser coherente.
  • Elaboración de contenido. Escribir #FelizLunes en un tuit no es publicar contenido, es salir del paso. La parte más complicada de la gestión de las redes sociales para una administración pública es crear contenidos que sean de interés para los ciudadanos que nos siguen y hacerlos en un formato que sea a la vez entretenido e informativo. Las administraciones públicas generamos ingentes cantidades de información pero en la mayoría de las ocasiones adoptan formatos que tienen difícil cabida en las redes sociales. Ser capaces de hacer un video tutoríal de un procedimiento administrativo o una infografía con las novedades de una normativa es algo a lo que no estamos acostumbrados, pero que cada vez se hace más necesario.
  • Monitorización. Lo que no se mide no se puede evaluar. Reconozco que me he vuelto un poco friky de las estadísticas y analíticas ya que creo que es bueno comprobar el trabajo que se va haciendo. No sólo se trata de hacer una medición cuantitativa sino también cualitativa. Con esto me refiero a que no sólo tenemos que fijarnos en los datos que nos ofrecen las diferentes estadísticas, ya que las administraciones públicas no nos regimos por los mismos criterios que las empresas, nuestro ROI se mide más en atención y servicio al ciudadano y mejora de nuestra imagen de marca, y eso todavía es complicado que nos lo muestren las analíticas actuales. Para ello hay sistemas como los super-megas-chupis cuadros de Excel en el que se registra de forma manual cada uno de los contenidos de los comentarios, citaciones, mensajes…para después cruzarlos con los datos estadísticos y con los de planificación y contenidos publicados para saber qué informaciones interesan más a nuestros seguidores, qué formatos son más valorados o si tenemos una información muy importante que días y a qué horas debemos hacerlo para poder llegar al mayor número de personas. Si, lo reconozco, un trabajo de chinos.

Y es que gestionar redes sociales no es fácil, y hacerlo en una administración pública todavía menos, sobre todo si tenemos en cuenta la posición de desventaja con la que partimos de cara al ciudadano, y en dónde nuestras actuaciones van a estar más sometidas a la crítica, el comentario y la opinión de los ciudadanos que cualquier otro tiempo de cuenta.

Por eso es importante que la gestión de los perfiles en redes sociales sea lo más profesional posible y se tome conciencia de que publicar en redes sociales es mucho más que poner un tuit, se trata de un canal de comunicación con los ciudadanos, de la posibilidad de estar cerca de ellos para conversar y escuchar lo que nos tienen que decir. En definitiva, de acercar la administración para los ciudadanos, y eso, es mucho más que escribir un tuit.

¿Se está muriendo Twitter?

No hay nada como las estadísticas y las analíticas para poner cifras a las sensaciones. Desde hace medio año llevo observando como las interacciones que consigo en Twitter van cada vez a menos. Es una sensación como de que “ya no llego”, de que lo que escribo y comparto tiene menor alcance.
También el número de seguidores se incrementan en menor volumen aunque también todo esto puede deberse a que aquello que escribo y comparto sea menos interesante, o a que haya alcanzado el tope de audiencia potencial que mi perfil puede tener. Porque claro, el número de seguidores puede ser ilimitado, pero el número de seguidores a los que le puede interesar mi perfil seguro que es mucho más limitado.
Esta sensación de que Twitter se desinfla ha ido de la mano de un incremento del alcance que consiguen mis publicaciones en Facebook, y cada vez estoy más convencida de que la red de Zuckerberg vuelve a resurgir contradiciendo a aquellos que presagiaban su desaparición.

¿Se estás muriendo Twitter?

Como decía al principio, benditas estadísticas que nos permiten confirmar o no las sensaciones e intuiciones, y las mías me permiten apuntar a un declive de Twitter unido a un repunte de Facebook que vuelve a tomar la hegemonía en cuanto a la red social más influyente.
Hay datos que señalan que las cosas no parecen ir muy bien para Twitter, como el hecho de que en el último cuatrimestre de 2015 no aumentara su número de seguidores, o lo que es peor, que casi 2 millones de personas abandonaran en ese mismo periodo Twitter.

¿Qué es lo que está pasando? Según mi experiencia diaria en la gestión de redes sociales tanto profesionales como las mías personales percibo que:

Twitter se ha convertido en una jungla en la que la información pasa demasiado deprisa. Los tuits se pierden en un timeline que avanza de forma vertiginosa y tengo la sensación muchas veces de que me pierdo cosas interesantes. En cambio en Facebook y a pesar del Edge Rank, es más difícil que se me escape algo.
Demasiada agresividad en Twitter. Cada vez me gusta menos la crítica por la crítica, el insulto, la amenaza… realizada por aquellos que como definía Jordi Évole son “valientes de 140 caracteres” que se ocultan detrás de perfiles falsos porque seguramente si dieran la cara veríamos su mediocridad impresa en ella.
Facebook facilita un entorno más amable. El hecho de que en Facebook los perfiles sean reales y que se necesite que se apruebe una solicitud para poder contactar con alguien hace que creemos espacios más seguros para poder expresarnos e interactuar. En Twitter cualquiera nos puede seguir, nos puede mencionar y nos puede “trolear” sin más (salvo que tengamos la cuenta protegida).
Twitter es cada vez menos social. El objetivo de todas las redes sociales es facilitarnos el contacto con aquellas personas que conocemos o nos resultan de interés para poder interactuar con ellas, pero en Twitter esto es muy difícil con 140 caracteres. Para mí es más un canal de comunicación y acceso a la información que una forma de estar en contacto con mis conocidos.
Facebook se está volviendo más profesional. En un principio Facebook era sólo un lugar para contactar con amigos y familiares, pero ahora cada vez más tiene implicaciones profesionales. Participar en grupos o crear una Fan Page nos permiten dar un uso más profesional a nuestra presencia en Facebook.

Cuando antes señalaba que los datos nos permiten confirmar los indicios, en el caso de la cuentas del SERVEF he podido observar cómo al principio de su puesta en marcha en marzo de 2014, la cuenta de Facebook crecía mucho más rápido que la de Twitter. Durante 2015 la tendencia se invirtió y el perfil de Twitter empezó a superar en número de seguidores al de Facebook. Sin embargo, desde hace unos meses Facebook ha vuelto a resurgir y el número de seguidores de la cuenta de Facebook (15.800) ya ha superado a los de Twitter (15.600).
Y no sólo eso, el número de comentarios, me gustas y mensajes recibidos en Facebook superan en mucho a los retuits o menciones de Twitter.
Y vosotros, ¿habéis notado también este cambio de tendencia en Facebook y Twitter? Espero vuestros comentarios y experiencias.