10 diferencias en la gestión de redes sociales entre empresas y administraciones públicas

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Que las empresas y las administraciones públicas no son iguales es algo evidente. Si me tuviera que quedar con una diferencia clave, es que mientras que las empresas persiguen un objetivo económico, las administraciones públicas encuentran su razón de ser en la atención y el servicio al ciudadano.

Pues bien, si el objetivo no es el mismo, la estrategia y los medios utilizados para conseguir no pueden ser iguales. Este último año he realizado un Máster Universitario de Marketing Digital y Social Media en UDIMA con entre otros Joaquín Dánvila, y ahora estoy terminando un Curso+Mentoring en Marketing con uno de los mayores cracks que hay en España como es Miguel Florido.

empresas y administraciones públicas

Todos esos conocimientos adquiridos los puedo aplicar a mi trabajo diario gestionando las redes sociales del Servicio Valenciano de Empleo y Formación (SERVEF), pero no todos ellos ni de la misma forma que se me ha enseñado, ya que la formación que se imparte está enfocada sobre todo al ámbito empresarial con el objetivo de conseguir seguidores, followers o contactos para el objetivo de vender más, o cuanto menos, vender.

Pero las administraciones públicas no funcionamos así y por tanto la gestión en redes sociales no puede ser la misma que una empresa. Esta es una de las razones por las que muchas administraciones públicas fracasan al contratar empresas para que gestionen sus redes sociales y es que muchas de ellas desconocen cómo somos las administraciones publicas.

Veamos algunas diferencias en la gestión en redes sociales entre una empresa y una administración pública:

  1. La empresa es tuya y la administración pública es de todos. Si a mí no me gusta tu empresa no la sigo y punto, pero si eres una administración pública, aunque no me gustes te sigo y además te digo que no me gustas, te critico o te troleo  todos los días porque la administración pública “la pago yo”, así que me siento con el derecho a hacerlo. Si gestionas redes sociales de una administración pública esto tienes que tenerlo interiorizado como un karma. En una ocasión trabajando en la oficina de empleo un usuario me dijo tan alegremente “que tenía que aguantarle porque para eso me pagaba el sueldo”. En fin.
  2. En una empresa tenemos derecho a contestar o no, en la administración hay que contestar a todos. Si alguien me hace una pregunta o comentario en una red social y soy una empresa, puedo valorar el contestarle o no, pero en una administración pública tenemos que hacerlo si o sí. Y si contestamos lo hacemos a todos, como te dejes a uno tranquilo que ya te dirá que porqué a él no le has contestado que si filtramos, discriminamos, etc. cuando simplemente se ha podido pasar en el hilo de hasta 200 comentarios que hemos llegado a tener. Así que armaros de paciencia, de mano izquierda y de capacidad para empatizar y poder salir de estos atolladeros airosos.
  3. Lo que digas en redes sociales vale más que el BOE. Si soy una empresa puedo decirte que mañana irá el fontanero a tu casa a arreglarte la calefacción, y si no va, pues ya veremos que pasa con la imagen de empresa (me estoy acordando de las empresas de telefonía móvil). Pero si eres una administración pública y dices en un tuit que mañana se abre el plazo de solicitudes y hay un imprevisto de última hora y se retrasa, prepárate para la que te viene encima. Ahí va una recomendación: ser muy muy precavido con lo que publicas en redes sociales si no quieres tener problemas.
  4. A la empresa se le perdonan los errores, a la administración pública no. Si eres una empresa y cometes un fallo pides disculpas y bueno, todos somos humanos. Si el fallo lo comente una administración pública (que no olvidemos somos personas y no un ente extraño), es algo imperdonable, vergonzoso, humillante, deberían echarlos a todos a la calle.. ya, pero el error es que ha puesto en un tuit mes de febrero cuando debía poner enero.
  5. Hagas lo que hagas nunca gustarás a todo el mundo. Esto es algo para lo que hay que estar preparado, las críticas en la gestión de redes sociales de administraciones públicas es la parte más complicada de este trabajo y a la vez es la que constituye el grueso del trabajo de community manager. Y es que puedes tener una noticia increíble, una información positiva, pues da igual, tendrás siempre a mucha más gente en contra que a favor. Os pongo un ejemplo. Si el SERVEF saca su programación de 850 cursos para más de 12.000 personas podría ser considerada una buena noticia. Pues las apariencias engañan, y ya te digo yo que no tendrás un buen día ya que tendrás quien te diga que no está el curso que él quiere; y si está te dirá que no hay edición en su pueblo; y si lo hay en su pueblo, te dirá que sólo es en horario de mañana y el prefiere de tarde. Cuando se reciben cientos de comentarios de este tipo hay que tener paciencia y pensar que no siempre llueve a gusto de todos.
  6. Darle like a una administración publica no mola. Dato curioso, en las redes sociales del SERVEF, sobre todo en Facebook, las críticas las hacen los usuarios mayoritariamente a través de comentarios abiertos en el muro dónde todo el mundo puede verlos, mientras que los agradecimientos se reciben sobre todo por mensajería privada. Ahí queda eso. 
  7. Las administraciones públicas no destinan dinero a redes sociales. Una empresa puede decidir tener presencia en redes sociales y en la medida de su tamaño y posibilidades destinará más o menos dinero y personal a ello, bien sea de forma interna o bien contratando a una empresa. En las administraciones públicas no existe presupuesto para redes sociales, y no hablemos ya de personas encargadas de la gestión. Cuando voy a dar charlas y conferencias contando la experiencia del SERVEF en redes sociales, no sé porqué la gente piensa que aquí hay un gran equipo. Bueno, pues tengo que decir que estoy yo sola gestionando las cuentas de Facebook, Twitter, LinkedIn, Periscope, Instagram, Youtube y el blog del SERVEF.
  8. Las administraciones públicas somos burocráticas incluso en redes sociales. Un ejemplo, si yo quiero la versión pro de Hootsuite y soy una empresa, accedo a la plataforma, pongo mi tarjeta de crédito y ya está. Pues bien, en las administraciones públicas no hay tarjetas de crédito y estas empresas digitales no aceptan otro medio de pago en la mayoría de los casos, así que, o bien contratas a una empresa para que sea ella la que ponga su número de tarjeta de crédito, o te quedas sin la versión Pro. Y ahí seguimos.
  9. No todo el marketing digital vale en la gestión de redes sociales de administraciones públicas. Para aquellos que nos movemos en el mundo del marketing digital conocemos técnicas y estrategias que podemos poner en marcha para conseguir el objetivo marcado por nuestra empresa. Pero esas mismas técnicas no tendrán cabida en una administración pública. Pongo un ejemplo, las campañas con influencers son algo habitual entre empresas y marcas, pero en las administraciones públicas se debe ser muy cuidadoso con estas estrategias ya que destinar dinero público para este tipo de actuaciones tiene que ser muy bien sopesado.
  10. Las administraciones públicas seguimos siendo administraciones públicas aunque estemos en redes sociales. Es decir, no somos amigos o contactos, somos administración pública y usuarios que nos relacionamos en un entorno virtual lo que no quiere decir que tenga que ser serio y formalista. Una empresa puede decidir tener en redes sociales una imagen más desenfadada o irreverente o recurrir al humor y la ironía, pero una administración pública no debería olvidar que sigue siendo administración pública. Hace un tiempo escribí un post sobre el hecho de que las administraciones públicas “no somos tus amigos“.

Gestionar redes sociales de una administración pública no es sencillo. Hay que conocer cómo se organiza, cuál es el marco normativo y legislativo en que se mueve, saber cómo sortear la maquinaria burocrática y todo ello además en un entorno tan cercano y directo a los ciudadanos como es el de las redes sociales.

Si me preguntan, soy partidaria de que la gestión de las redes sociales se haga desde dentro, por personas que conozcan la administración y su particularidades.

Si os interesa el tema os dejo los enlaces a 3 posts que escribí sobre esta cuestión.

Facebook: la mejor red social para una administración pública

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Una de las cosas que más me gusta de mi trabajo gestionando las redes sociales del Servicio Valenciano de Empleo y Formación (SERVEF) es que me está permitiendo relacionarme con compañeros de otras administraciones públicas que me escriben correos pidiéndome consejos sobre qué hacer o no en redes sociales.

Una de las preguntas que me suelen plantear es cuál es la mejor red social para una administración pública. En primer lugar decir que el planteamiento es bueno, ya que quieren elegir la mejor opción, conscientes seguramente de las limitaciones tanto de personal como de recursos que tienen, para poder gestionarla correctamente. “Miedito” me da en cambio cuando me llaman de un ayuntamiento de 2.000 habitantes y dicen que quieren estar en TODAS las redes sociales y que quieren ser como la Policía Nacional.

Facebook

Y es que no es fácil implantar las redes sociales en un administración pública, en este post de hace unos meses hablaba sobre cómo podemos hacerlo. Tenemos que tener claro los medios con los que contamos, el objetivo que perseguimos con nuestra presencia, y sobre todo, saber cuál es nuestro público objetivo para poder saber en qué red social está. No es lo mismo si nuestra administración se dedica a la promoción turística, para lo que elegiremos Instagram, que un agencia de empleo que deberá tener presencia en LinkedIn.

En estos momentos gestiono las cuentas del SERVEF en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube y Periscope. En base a mi experiencia, y si tuviera que quedarme con una sola red social, esta sería sin duda Facebook.

Estas son las razones por las que a mi juicio Facebook es la mejor red social para una administración pública:

1.- Permite ofrecer información más detallada. La información que manejan las administraciones públicas es por lo general extensa y complicada (ayudas, subvenciones, trámites administrativos…) que necesitan de algo más de 140 caracteres. En Facebook podemos ofrecer información más precisa que por ejemplo en Twitter o Instagram, aunque no por ello debemos extendernos y poner parrafadas. Además en Instagram no podemos incluir enlaces en las publicaciones por lo que el contenido que adjuntamos está más limitado.

2.- Se adapta a publicaciones multilingües. En aquellas comunidades autónomas en las que tenemos dos lenguas oficiales, y en el caso de que no se haya optado solo por una de ellas, nos obliga en el caso de Twitter a tener que hacer tuits repetidos en ambas lenguas. En cambio en Facebook podemos incorporar en cada publicación los dos idiomas, con lo que conseguimos no “cansar” a nuestra audiencia con información duplicada.

3.- Atención personalizada y de calidad a nuestros usuarios. Esta es sin duda para mí una de las grandes ventajas que ofrece Facebook con respecto a otras redes sociales. En Twitter es muy complicado dar una respuesta para las dudas que plantean los usuarios por la limitación de espacio, por lo que tenemos que derivarlos hacia mensajes directos sino queremos que se eternicen los tuits. En cambio en Facebook podemos responder dando todas las explicaciones que sean necesarias llegando incluso a plantearse auténticas “conversaciones” a través del hilo de comentarios.

4.- Facilidad para que los usuarios se pongan en contacto con la administración de forma privada. En el caso de Facebook cualquier usuario puede mandar un mensaje privado a través de Facebook para realizar cualquier de consulta sin que sea necesario que tengamos que seguirle. En el caso del SERVEF esta vía se está convirtiendo en uno de los principales canales de comunicación que están utilizando los ciudadanos ya que es una forma rápida y sencilla para contactar con nosotros. Eso sí, será un buen servicio en la medida en que nosotros respondamos, ya que si no no servirá de nada. Facebook tiene además una herramienta para comprobar el grado de respuesta que damos a los ciudadanos y el tiempo que tardamos en hacerlo. Yo he cogido un print de pantalla de hoy 17 de enero y el índice que ofrece es del 81% y el tiempo de respuesta de 18 minutos. El índice de respuesta es del 81% y no del 100% aunque se responde a todos los mensajes ya que ese 19% corresponde a los mensajes en los que ya no se responde, como por ejemplo cuando nos dan las gracias. Pero lo realmente significativo es el tiempo de respuesta, en nuestro caso hoy es de 18 minutos; los hemos tenido mejores, pero si tenemos en cuenta que se hace calculando también el tiempo de fines de semana, festivos y tardes, nos da una idea de que la atención que el SERVEF ofrece a través de este canal de comunicación es muy buena, y hace que su utilización esté aumentado de forma exponencial, ¿quién se resiste a no hacer una consulta a través de este canal cuando la plataforma, y no la administración, te dice que te responden en sólo 18 minutos?

5. Convierte a tus usuarios en presciptores. Cuando tu retuiteas o das un like en Instagram el alcance puede llegar a un grupo determinado de personas, pero en Facebook hay un elemento diferente y es que si una persona comparte tu contenido está convirtiéndose además prescriptor de tu administración pública, y eso te permite llegar a más gente. No es lo mismo que una persona que no conozco retuitee una información, a que mi hermano o cuñada comparta una información en su muro. Esto es por la forma en que utilizamos Facebook, la cual está más circunscrita al ámbito personal, y así mientras en Twitter podemos seguir a gente que no conocemos de nada, en Facebook solemos limitarlo a amigos y familiares. Por tanto, si alguien comparte el contenido de nuestra administración pública tienen además de la validez de que es una información que da la administración un “plus” de calidad, ya que ha sido un conocido nuestro el que ha considerado que es lo suficientemente interesante para ponerlo en su muro.

6.- Facebook es un repositorio en el que siempre puedo volver a recuperar la información. Los tuits se pierden en el timeline y es difícil poder recuperar una información que hemos visto en él, en cambio en Facebook es mucho más sencillo acceder a los contenidos publicados.

7.- Es más sencillo programar y hacer segmentaciones para llegar a nuestro público objetivo. En el resto de redes sociales tenemos que recurrir a herramientas externas como Hootsuite para programar nuestras publicaciones, mientras que en Facebook podemos hacerlo directamente a través de la plataforma. Además nos permite hacer segmentaciones para llegar a públicos objetivos. Por ejemplo, tenemos una información para jóvenes y somos un ayuntamiento, podemos hacer una segmentación para que sólo los jóvenes que nos siguen vean esta información; o bien, hacer dos tipos de publicaciones, una dirigida a esos jóvenes y otra a aquellos que no lo son pero para que conozcan que existe esa información. La segmentación nos permite elaborar contenidos personalizados para cada público objetivo.

8.- Podemos crear eventos. Uno de los principales problemas que tienen muchas administraciones públicas es la dificultad para dar difusión a las actividades que organizan sin saber en muchos casos que pueden hacerlo a través de Facebook con la opción de eventos.

9.- Retransmisiones en directo. Es una de las últimas funcionalidades que ha incorporado Facebook es la que nos permite retransmitir en directo cualquier acto o evento de interés para el ciudadano consiguiendo amplificar su difusión. ¿Por qué no retransmitir en directo el pregón de las fiestas del pueblo o el pleno del ayuntamiento? No tenemos que ser Spilberg para ello, con un móvil y un poco de pulso conseguiremos acercar nuestra administración a los ciudadanos.

10.- Insertar publicidad de forma sencilla. Todavía vemos cómo muchas administraciones públicas dedican dinero a insertar publicidad en radio, prensa y televisión mientras que se olvidan de otros espacios como internet o las redes sociales. Facebook permite insertar publicidad de forma muy sencilla a precios muy ajustados ya que desde 5 ó 10 euros podemos poner un anuncio. La única pega que encontramos es que todavía para hacerlo es necesario contar con una tarjeta de crédito, un sistema de pago no aceptado por la mayoría de administraciones públicas lo que obliga a tener que contratar a una empresa de publicidad para que sea ella la que pague con su tarjeta y nos “cobre” por ello.

11.- Sigue siendo la red social más utilizada. Cómo hemos dicho al principio tenemos que tener en cuenta dónde está nuestro público objetivo y saber qué red social utiliza para poder llegar a ellos, sobre todo en el caso de los más jóvenes ya que son ellos los que menos acceden a la información facilitada por las administraciones públicas. Pero los datos no dejan lugar a duda en cuento a cuál es la red social más utilizada, y así durante el año 2016 en España hemos alcanzado la cifra de 21 millones de usuarios en Facebook, seguida muy de lejos con 11 millones por Twitter y 8 los millones de Linkedin e Instagram respectivamente.

Aunque Facebook sea una de las mejores redes sociales para una administración pública no debemos olvidarnos que hay otras y que si tenemos capacidad y recursos para poder gestionarlas podemos estar en ellas. Estar presente en redes sociales como Twitter, LinkedIn e Instagram nos permitirá llegar a públicos que no tienen porqué tener presencia en Facebookm y sobre todo nos permite ofrecer la información de forma diferente.

Por ejemplo, para dar a conocer un trámite administrativo podemos hacer un video tutorial en el que se explique cómo hacerlo y subirlo a Youtube, o bien una infografía y subirla a Instragram, o colgar la normativa en Facebook.

Es decir, se trata de adaptar la información que generamos las administraciones públicas para cada una de las plataformas, pero esto ya lo dejo para otro post.